Durch sich ständig ändernde Kunden- und Marktanforderungen nimmt die Bedeutung der frühzeitigen Validierung von Geschäftsmodellen in der Praxis weiter zu. Methoden, wie „Lean Startup“ gewinnen immer mehr an Popularität und verändern die Art und Weise, wie neue Businesskonzepte ausgearbeitet werden. Hierbei stehen vor allem schlanke Prozesse und das Lernen durch iteratives und kundenzentriertes Testen im Fokus.
Was bedeutet Validation?
Traditionell werden Geschäftsmodelle nach dem Wasserfallprinzip bis zur Perfektion ausgearbeitet, bevor sie an den Markt gehen und auf wahre Kunden treffen. Dies bedeutet eine lange Entwicklungszeit bis zum Launch und ein damit einhergehendes, hohes finanzielles Risiko im Falle des Scheiterns. Warum also nicht schon früher Kunden in den Prozess mit einbeziehen? Durch kontinuierliches Kundenfeedback und das Testen von Hypothesen können frühzeitig Rückschlüsse in die Produktentwicklung einfließen. Der sogenannte „Lean Approach“ startet häufig mit einem MVP (Minimum Viable Product).
Vorteile des Lean Approachs
Das MVP kann mit relativ geringem Ressourcenaufwand entwickelt und schnell an veränderte Kunden- und Marktanforderungen angepasst werden. Durch das schrittweise Testen des Produkts oder der Dienstleistung am Kunden kann das Modell einfach optimiert werden – ohne erheblichen Mehraufwand am Ende. Durch das Testen wird das Risiko eines „Flop-Produkts“ reduziert und damit auch erhebliche finanzielle Ressourcen eingespart, was die Wettbewerbsfähigkeit erheblich steigert.
Wie funktioniert Validation?
Die erste Frage im Validationsprozess lautet: Was genau soll validiert werden? Entlang des Innovationsprozesses gibt es viele Aspekte, die validiert werden müssen. Definiere den Punkt des Innovationsprozesses, an dem du dich gerade befindest und dein Ziel, welches du mit deinen Tests erreichen möchtest. Ist es das Problem, dass du versuchst zu lösen oder deine Lösung, mit der du das Problem versuchst zu lösen? Ebenso könntest du bspw. bestimmte Features, Teile deines Businessmodells oder dein Pricing valideren.
Im nächsten Schritt stellt sich die Frage: Was sind die Annahmen, die getestet werden sollen? Verschaffe dir einen Überblick über all die Annahmen, die du testen möchtest. Diese kannst du in verschiedene Kategorien clustern, um so eine bessere Übersicht zu erhalten. Versuche anschließend, daraus Hypothesen zu formulieren. Diese sollten ein messbares Ziel enthalten und simpel in einem „Wenn…, dann…“-Satz formuliert sein. Außerdem sollten die Hypothesen, welche du testen möchtest, nach ihrer Dringlichkeit priorisiert werden.
Schließlich solltest du entscheiden: Was ist die geeignete Test-Methode? Diese dient dazu, deine Hypothese zu validieren oder zu falsifizieren. Test-Methoden können bspw. Umfragen qualitativer oder quantitativer Natur, A/B Testing oder Benutzertests sein. Lege zudem fest, unter welchen Konditionen die Hypothese als validiert eingestuft wird und wer deine Testpersonen sein werden.
Welche Validierungsarten gibt es?
Generell kann zwischen evaluierenden und generativen Validierungsformen unterschieden werden. Eine evaluierende Validierungsform ist beispielsweise das „Picnic in the Graveyard“. Hierbei werden die größten Flop-Produkte der Branche recherchiert, Ursachen des Scheiterns evaluiert und Learnings daraus gezogen. Ein Beispiel dafür ist das Unternehmen Vuzix mit seiner Virtual und Augmented Reality Brillen, die auf Basis der gescheiterten Google Glasses ein verbessertes Produkt entwickelten, ohne dabei das Rad neu zu erfinden.
Eine weitere Evaluierungsform stellt das „Suchmaschinen Research“ dar. Hierbei wird sichergestellt, dass an einem Problem gearbeitet wird, für welches Menschen aktiv eine Lösung suchen. Die Sekundärrecherche ersetzt jedoch keine eigene Recherche, wie die Befragung der Zielgruppe, quantitative Umfragen, Beobachtungen etc.
Die „Generative Session“ ist die dritte evaluierende Validierungsform. Sie hilft dabei, die Nutzer:innen, deren Probleme und Verhaltensweisen besser zu verstehen. Es wird mit offen gestellten Fragen gearbeitet, welche mehr Insights in die Denkweisen und Motivation der nutzenden Personen geben können.
Zu den generativen Validierungsformen zählt der Verständnistest. Dieser eignet sich, um zu testen, ob mindestens 80% der Kund:innen die Value Proposition verstehen und positiv darauf reagieren. Um eine valide Aussage hierüber treffen zu können, sollten mindestens 20 Personen befragt werden. Diese müssen nicht zwingend zur Zielgruppe gehören.
Eine weitere generative Form ist das Single Feature MVP. Mit diesem können die erfolgsentschiedensten Annahmen getestet werden, welche der Prototyp erfüllen muss. Ein Single Feature MVP fokussiert sich auf lediglich einen Aspekt des gesamten Konzepts. Ziel ist es, herauszufinden, ob eine bestimmte Funktion das Konzept bereichert oder diesem schadet. Ein Praxisbeispiel dafür ist Tinder mit der erfolgreichen Implementierung seiner Swipe-Funktion.
Weiter können Produkte über Pre Sales validiert werden. Mittels Vorbestellungen kann die Zahlungsbereitschaft der Kundschaft getestet werden, bevor das Produkt vollständig entwickelt ist. Bei dieser Validierungsart wird das Produkt möglichen Kund:innen präsentiert und diese vom Kauf überzeugt. Das kann entweder durch eine Vorbestellen-Funktion auf der Webseite oder durch direkte Kundenbefragungen getestet werden. Die Webseite liefert dabei skalierbare Informationen, während die der Befragungen qualitativer sind.
Auch das A/B Testing zählt zu den generativen Validierungsformen. Damit können zwei Varianten einer bestimmten Funktion oder eines Elements (bspw. einer Website) getestet und direkt miteinander verglichen werden. So kann herausgefunden werden, welches Element besser performt, um das gewünschte Ergebnis zu erzielen.
Weitere Validierungsformen stellen Kundeninterviews und Co-Creation dar. Kundeninterviews eignen sich dabei, um ein tatsächliches Marktbedürfnis festzustellen während eine Co-Creation eine gute Möglichkeit für B2B-Unternehmen darstellt, Lösungen mit Partnern, Kunden oder Lieferanten weiterzuentwickeln.
Du möchtest erfolgreich den Lean StartUp Ansatz in deinem Unternehmen einführen und dich professionell auf die Markteinführung vorbereiten? Gerne unterstützen wir dich, die für dein Unternehmen passende Strategie zu entwickeln. Kontaktiere uns gerne für eine kostenlose und unverbindliche Erstberatung.
