Im Zusammenhang mit dem Konzept der Skalierbarkeit stellt die Internationalisierung mittlerweile fast eine Pflicht für Startups dar. Wer schnelles Wachstum möchte, muss die Grenzen des lokalen Marktes verlassen. In der Realität starten die meisten Startups jedoch genau da: im eigenen Land oder in der eigenen Region. Und das macht Sinn, denn die Gegebenheiten sind dort zunächst einfacher. Um direkt mit einem internationalen Fokus zu beginnen, sind bestimmte Bedingungen erforderlich oder von Vorteil: ein digitales Produkt in vorzugsweise englischer Sprache, eine Lösung für ein globales Problem sowie globale Vertriebskanäle und digitale Bezahlmethoden.
Wie die Wahl des Geschäftsmodells die Internationalisierung beeinflusst
B2B oder B2C? Digitales oder physisches Produkt? Das sind die beiden Hauptentscheidungen, die im Prozess der Internationalisierung getroffen werden müssen. Dabei bringt jedes Geschäftsmodell verschiedene Herausforderungen mit sich.
Ein digitales Produkt bietet sich für Startups an, da Bits generell einfacher zu bewegen sind als Atome und Online-Vertriebskanäle meist global ausgelegt sind. Hier werden Übersetzungen oder kleinere Anpassungen an die einzelnen Märkte benötigt. Doch auch digital strukturierte Startups arbeiten oft mit physischen Produkten, beispielsweise im Bereich E-Commerce. Logistik, Lagerhaltung, Vertrieb und Zoll stellen Gründer:innen dabei vor verschiedene Herausforderungen. Hier ist es sinnvoll, die Länderauswahl zunächst zu beschränken. Plattformen wie Amazon können am Anfang hilfreich sein.
Einen größeren Unterschied stellt die Auswahl zwischen dem B2B- und B2C-Modell dar. Das B2B-Modell basiert auf Verkaufstätigkeit sowie Kontakten und kommt deshalb mit wenig finanziellen und zeitlichen Ressourcen aus, um einen Markt zu erschließen. Ein lokales Team und ein stabiles Partnernetzwerk reichen oft für den Verkaufsstart. Beim B2C-Modell dagegen wird für gewöhnlich ein Marketingansatz benötigt. Die langfristige Strategie schließt die konstante Erstellung von Inhalten wie auch bezahlte Werbung über Google und soziale Medien mit ein. Diese Bereiche können entweder inhouse von Muttersprachler:innen oder von lokalen Partnern wie auch Marketingagenturen abgedeckt werden.
So gelingt die internationale Teamführung
Haben wir uns für ein Geschäftsmodell entschieden und schätzen unsere Geschäftsmöglichkeit als erfolgversprechend ein, müssen wir unser Team für den Vertrieb und Betrieb auf dem jeweiligen Markt vorbereiten. Dabei stehen zwei Modelle zur Verfügung: Wir können alles „zu Hause“ an einer Zentrale organisieren oder über lokale und verteilte Teams arbeiten.
Beide Modelle haben verschiedene Vor- und Nachteile. Voraussetzung für die Zentrallösung ist, dass der Geschäftsbetrieb hauptsächlich online erfolgen kann, also Meetings nicht persönlich stattfinden müssen oder das Netzwerk nicht auf Veranstaltungen oder persönlichen Beziehungen basiert. Für das Team der Zentrale müssen jedoch Expert:innen und Muttersprachler:innen für die verschiedenen Länder und Sprachen rekrutiert werden. Der Hauptvorteil besteht in der Konzentration der internationalen Kultur und Denkweise im Team.
Für ein Team „vor Ort“ kann ein Country-Management innerhalb einer kleinen Struktur etabliert werden, um die lokale Kundschaft zu bedienen. Die Herausforderungen liegen hier in der Koordination mit der Hauptverwaltung. Eine weitere Option stellt die Zusammenarbeit mit lokalen Partnern dar, die den Vertrieb im jeweiligen Markt übernehmen. Diese können stärker eingebunden und die Strategie mit diesen geteilt werden, indem ein gemeinsames, lokales Unternehmen gegründet wird. Ein Betriebshandbuch sowie ein Onboarding-Leitfaden mit der Beschreibung aller Prozesse und Methoden helfen bei der schnelleren Implementierung in anderen Ländern.
Die richtige Marktauswahl treffen
Die oft erste Frage, die sich im Prozess der Internationalisierung stellt, ist die Wahl des Marktes. Und diese ist entscheidend. Wer zunächst Analysen anhand von Daten im Bereich Kundenbedürfnisse und -probleme, wirtschaftliche Situation, Preise und Kosten durchführt, eignet sich unabdingbares Wissen über die eigenen Wettbewerber an und erhält möglicherweise wertvolle, alternative Lösungswege. Doch vielen Startups ist danach weiterhin unklar, wo sie anfangen sollen. Denn die Möglichkeiten in verschiedenen Ländern sind vielfältig.
Einfacher fällt die Wahl, wenn bereits Signale zu einem Markt existieren, wie beispielsweise bereits vorhandene Kunden oder Leads. Sobald das Eis in einem bestimmten Markt gebrochen ist, erschließt sich der Rest oft von selbst.
Um zu Beginn internationale Erfahrung ohne viele sprachliche und kulturelle Barrieren zu sammeln ist es empfehlenswert, sich zunächst im engeren Umfeld zu bewegen – für europäische Unternehmen also beispielsweise Europa oder für deutsche Unternehmen die DACH-Region.
Gesetzliche Erfordernisse beachten
Was vielen Startups zu Beginn oft Kopfzerbrechen bereitet, ist tatsächlich essenziell für den Internationalisierungsprozess. Denn gesetzliche Erfordernisse machen ein Unternehmen möglich oder nicht. Ein Budget für eine gute Rechtsberatung macht hier also durchaus Sinn. Mindestens eine Steuernummer für jeden Staat ist erforderlich, je nach Situation müssen z. B. auch Tochtergesellschaften gegründet werden. Was zusätzliche Kosten bedeutet, stellt jedoch keine Begrenzung dar. Letztendlich kommt es auf eine stabile Kundschaft, Umsatzsteigerung und Rentabilität im Unternehmen an.
Kosten und Zeitfenster richtig einschätzen
Die generellen Kosten lassen sich in die Bereiche Recherche und Analyse, Produktanpassungen, Marketing und Vertrieb, Übersetzungen, Konferenzen, Messe, Reise und jeweils mindestens ein Teammitglied für jeden Markt zusammenfassen.
Um den Markt und internationale Chancen zu verstehen sowie Tests durchzuführen, benötigt es in der Regel ein Zeitfenster von zwei bis vier Monaten. Sechs bis zwölf Monate dauert es, bis sich ein erster Kundenstamm mit Projekten gebildet hat. Anhand dieser können gezieltere Entscheidungen für Märkte getroffen sowie in Struktur und Wachstum investiert werden.
Empfehlenswert ist es, zunächst mit einem Land zu beginnen, statt mit mehreren gleichzeitig. Zumindest sollten sich die Markterschließungen nicht in der gleichen Phase befinden. Beispielsweise kann im ersten Land mit einem lokalen Team gestartet werden, während bereits ein erster Kundenstamm in Land zwei vorhanden ist und in Land drei recherchiert wird.
Generell lässt sich zusammenfassen, dass die Internationalisierung eine Herausforderung darstellt, der sich Startups früher oder später stellen müssen. Es macht daher Sinn, sich gleich zu Beginn mit ihr auseinanderzusetzen. Ein Prozessverständnis und die Kenntnis der Hauptthemen Geschäftsmodelle, internationale Teamführung, Marktauswahl, gesetzliche Erfordernisse sowie Kosten und Zeitfenster bilden eine wichtige Grundlage für die Erstellung des Expansionsplans.
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